مقالات

مهدی غلامپور، مدیرعامل شرکت تبلیغاتی رسش

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ( گرایش بازاریابی بین الملل)

 

       اهمیت شناخت رفتار مصرف کننده در تبلیغات   

تبلیغ کنندگان مقدار زیادی پول هزینه می کنند تا مشتریان شخصی و گروههای مشتریان شخصی ( بازارهای شخصی) برای خود نگه دارند که به محصولات آنها علاقمند هستند . برای موفقیت آنها نیاز دارند بفهمند که چه چیزی ظرفیت رفتار مصرف کنندگان را ایجاد می کنند . این مسئله شامل مطالعه رفتار مصرف کننده می شود که حائز اهمیت است .

 

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد . پاسخ به سوالاتی مانند اینکه چرا افراد یک محصول با نام و نشان به خصوص را بر دیگری ترجیح می دهند و چگونه سازمانها از این موضوع برای بازاریابی موثر و مفید بهره می گیرند ، برعهده دانشمندان علوم رفتاری است .

تبلیغات در هرکدام از این مراحل می تواند بر مشتریان اثر بگذارد و آنها را به سوی کالای تبلیغ کننده هدایت نماید.

تعریف

به فرایند مغزی ، احساسی و فیزیکی افراد ، کسانی که خرید میکنند و از کالاها و خدمات برای ارضاء نیازها و خواسته های مخصوص خود استفاده می کنند رفتار مصرف کننده گفته می شود

مراحل فرایند تصمیم خرید

آگاهی درباره چرا های رفتار خرید مصرف کننده و فرایندهای تصمیم گیری خرید بس دشوار است . مصرف کننده برای تصمیم گیری خرید 5 مرحله را پشت سر می گذارد :

1- شناخت شکل

2- تحقیق برای جمع آوری اطلاعات

3- ارزیابی گزینه ها

  4-تصمیم گیری خرید

  5- رفتار پس از خرید  

فرایند خرید قبل از تحقق خرید شروع می شود بعد از خرید نیز ادامه می یابد .

این بدان معناست که بازاریاب باید به جای توجه بر تصمیم گیری خرید فرایند کامل آن را مورد توجه قراردهد .

 

1-    شناخت مشکل

فرایند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود . در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد . خریدار    درواقع بین حالت واقعی و حالت ایده ال خود را حس می کند . نیاز می تواند از محرکهای داخلی (گرسنگی،تشنگی و...) و یا محرکهای خارجی نیز می توانند فشار و سرچشمه نیاز باشند . در این مرحله این بازاریاب است که باید عوامل و اوضاع و احوالی را بشناسد که معمولا به مصرف کننده در شناخت مشکل کمک می کنند و بازایاب باید در احوال مصرف کننده تحقیق کند و مشکلات یا نیازهای مصرف کننده را به طرف کالای خاصی هدایت کند .

 

2-   جمع آوری اطلاعات

یک مصرف کننده تحریک شده ، یا به اطلاعات بیشتری نیازمند است یا نیست . اگر میل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد ، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد . در غیر این صورت مصرف کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می کند یا با در نظر داشتن این نیاز ، نسبت به تحقیق و جمع آوری اطلاعات اقدام می کند . مصرف کننده به یک طریق ، توجه خود را تشدید خواهد کرد و یا اینکه به طور فعال برای جمع آوری اطلاعات وارد عمل می شود . اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمع آوری هستند . بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تاثیر و نفوذ هر کدام بر تصمیم گیریهای خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد . منابع اطلاعاتی مصرف کنند به شرح ذیل است :

· منابع شخصی (شامل افراد فامیل وابستکان ، دوستان ، همسایگان و آشنایان)

· منابع بازرگانی ( شامل آگهی های تبلیغاتی ، فروشندگان ، تجار و بازرگانان ، بسته بندی و نمایشگاهها )

· منابع عمومی ( شامل رسانه های جمعی ، موسسات و شرکتهای اطلاعاتی )

· منابع تجربی ( شامل بررسی ، ارزیابی و استفاده از کالا )

 

3- ارزیابی گزینه ها

سوال اینجاست که مصرف کننده چگونه بین مارکهای متفاوت ، مارک دلخواه را انتخاب می کند ؟ بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف ، ارزیابی گزینه ها نام دارد .

مفاهیم اساسی خاصی وجود دارند که به فرایند های ارزیابی مصرف کننده کمک می کنند .

·     مصرف کننده برای بر آورده کردن قسمتی از نیازهای خود تلاش می کنند و با خرید کالا به دنبال فواید خاصی است که عاید او می شود و به یک کالا به دیده مجموعه ای از صفات ویژه کالا می نگرد که هر مدام از صفات فایده ای دارد .

·     مصرف کننده برای هر صفت درجه اهمیت متفاوتی قائل است بر جستگی و شاخص بودن بعضی از این صفات ممکن است به این دلیل باشد که مصرف کننده به تازگی آگهی تبلیغاتی درباره کالا دیده است یا اینکه اخیرا با صفات آن مشکل داشته است .

·     مصرف کننده ممکن است برای خود مجموعه ای از باورها داشته باشد ، درباره اینکه هر مارک از نظر هر صفت دارای چه درجه بندی است . مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص ، تصویر ذهنی مارک کالا (Brand Image) نام دارد .

·     فرض بر این است که مصرف از هر صفت مربوطه ، کالا مطلوبیت خاصی را انتظار دارد .

·     مصرف کننده معمولا با توسل به روشهای ارزیابی به صفات مارکها کالا پی می برد .

4-تصمیم گیری درباره خرید

در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف ، مصرف کننده و مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود . تصمیم گیری مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود  .

ولی بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر نیز قرار دارند

الف ) عقیده دیگران

ب) عوامل پیش بینی نشده

این دو عامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند و شاید هم نتیجه ای به دنبال نداشته باشد .

5-رفتار پس از خرید

مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید  رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان است .

الف - رضایت پس از خرید   

 رضایت یا عدم رضایت یک خریدار در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است اگر کالا در حد انتظار باشد رضایت مصرف کننده تامین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت .انتظارات مصرف کننده از کالا بر مبنای پیامهای دریافتی از فروشندگان ، دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل      می گیرند .

ب – اقدامات پس از خرید

چرا تامین رضایت مشتریان باید این قدر اهمیت داشته باشد ؟ چون فروش شرکت به دوگروه اصلی مشتریان جدید و قدیم صورت می گیرد . هزینه جذب مشتریان جدید ، معمولا بیشتر از حفظ مشتریان قدیمی است . از این رو حفظ مشتریان قدیمی شرکت نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد .

 یک مشتری ناراضی واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان می دهد به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای خریداری  شده ، نزد 3 نفر تعریف می کند ،در حالی که یک مشتری ناراضی نزد 11 نفر از کالا بد گویی خواهد کرد . عاقلانه این است که یک شرکت به طور منظم ، رضایت مشتری را اندازه گیری کند شرکتها باید برای ترغیب مشتریان به ارائه شکایات و پیشنهاد های خود ، سیستمی برای دریافت پیشنهادات به وجود آورند و با اتخاذ چنین روشی است که شرکت نحوه عملکرد فعلی و راههای بهتر شدن آن را مورد ارزیابی قرار می دهد .

شرکت (تری ام)ادعا می کند که حدود دو سوم ایده های جدید شرکت از طریق توجه به شکایات مشتریان به دست می آید . صرفا گوش کردن به شکایات مشتریان کافی نیست بلکه باید واکنشهای سازنده ای نیز نسبت به این شکایات و انتقادات نشان دهد .

مدل رفتار مصرف کننده (خریدار )

همانطور که در شکل ذیل می بینیم محرک های بازاریابی به همراه سایر محرک ها خریدار را تحت تاثیر قرار می دهد و در انتها به واکنشهای قابل مشاهده خریدار تبدیل می شوند . بازاریاب در پی آن است که بداند هنگام خرید و انتخاب یک کالا چگونه محرک ها در مصرف کننده تاثیر می گذارند و باعث ایجاد یک واکنش می شوند . برای این کار 2 عامل را باید بررسی کرد .

1-    خصوصیات فردی خریدار که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد .

2-    فرایند تصمیم گیری خریدار که روی رفتار او اثر می گذارد .

محرک بازاریابی

سایر محرک ها

جعبه سیاه خریدار

واکنش های خریدار

کالا

قیمت

مکان

تبلیغات

 

اقتصادی

تکنولوژیک

سیاسی

فرهنگی

 

فرایند تصمیم گیری

 

مشخصات

خریدار

 

 

 

 

 

انتخاب کالا

انتخاب مارک تجاری کالا

انتخاب فروشنده

زمان بندی خرید

مبلغ خرید









    عوامل موثر در رفتار مصرف کننده

1-    عوامل فرهنگی

الف – فرهنگ

رفتار بیشتر یاد گرفتن است ، یک انسان در مراحل رشد در یک جامعه برداشتها و رفتارهای متفاوتی از افراد مختلف  می آموزد . مثلا مقایسه نیازهای افراد یک جامعه مدرن و یک قبیله بدوی

ب- خرده فرهنگ

هر فرهنگ از چندین خرده فرهنگ یا گروههای از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند . قطعا در انتخاب یک مارک کالا ملیت ، مذهب ، و نژاد و بستر جغرافیایی تاثیر دارد .

2-   عوامل اجتماعی

این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک ، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند و بر واکنشهای مصرف کننده شدیدا تاثیر دارد .

الف – گروهها

رفتار یک فرد تحت تاثیر گروههای زیادی قرار می گیرد . گروههای عضویت که تاثیر مستقیم برشخص دارند و شخص متعلق به آنهاست .

گروههای اصلی (فامیل ، دوستان ، همسایگان ، همکاران )

گروههای ثانویه (گروههای مذهبی ، انجمن ها ، اتحادیه ها )

گروههای مرجع ( هنرمندان ، ورزشکاران ، دانشمندان و... )

ب- فامیل

والدین و فامیل بر رفتار نا خودآگاه او نفوذ بسیاری دارند . در بازاریابی تاثیر نسبی هر یک از اعضای خانواده ، شوهر ، زن ،    بچه ها بر خرید کالا و خدمات بسیار زیاد است .

ج- وظیفه و نقش اجتماعی

مردم غالبا کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که نشان و منزلت آنان را در اجتماع به رخ بکشد . اتومبیل یا لباس یک مدیر شاید با اتومبیل و لباس یک کارمند ساده متفاوت باشد .

3- عوامل فردی

الف- سن و مرحله زندگی

انسان در مراحل دوره زندگی ( جوانی ، میانسالی ، و ...) نیازمند کالا ها و خدمات متفاوتی است . تغییر از یک مرحله به مرحله دیگر سلیقه خرید را تغییر می دهد .

 ب- شغل هر کس نوع کالا و خدمات را تحت تاثیر قرار می دهد .

ج – وضعیت اقتصادی

شرایط اقتصادی یک فرد تاثیر مستقیم بر انتخاب او هنگام خرید یک کالا دارد . خرید بسیاری از کالا های لوکس در قبال تغییر در آمد دارای حساسیت زیادی است .

د- سبک زندگی

سبک زندگی ، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگیها و افکار شخص بیان می شود . سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص .

 ه- شخصیت و تصویر شخصی

شخصیت مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش های نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد.شخصیت برای انتخاب و خرید اغلب کالا ها و مارکهای خاص رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می دهد .

4- عوامل روانی

انتخاب و خرید شخصی تحت تاثیر چهار عامل : انگیزش ، درک ، یادگیری ، باورهای و عقاید قرار می گیرد .

الف – انگیزش

یک محرک (یا انگیزش ) نیازی است که برای هدایت شخص در امر تامین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد و باعث تحریک یک فرد به انجام یک عمل خاص خواهد شد .

ب- درک

نحوه عمل فرد ، تحت تاثیر درک او از محیط قرار می گیرد . شرکتها نگران آن هستند که آیا اصولا پیام ایشان به طور کلی درک می شود یا نه و از سوی دیگر عده ای از مصرف کنندگان نیز نگران آن هستند که مبادا نخواسته و ندانسته تحت تاثیر پیامهای بازاریابی قرار گیرند .

ج- یادگیری

یادگیری تغییراتی است در رفتار شخصی در اثر تجربه به وجود می آید . یادگیری در اثر تاثیر متقابل تمایلات ، محرک ها ، اوضاع و احوال ، واکنش ها و عامل تقویت تحقق می یابد .

د- باورها و عقاید

یک باور ، عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد . این باورها ممکن است بر پایه اطلاعات ، نظر و وفاداری استوار باشد یا در احساسات تاثیر داشته باشند یا نداشته باشند . در بازاریابی باید به باورهای مردم درباره کالا ها و خدمات خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها توجه کرد .این اعتقادات هستند که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر      می کند .

نتیجه گیری :

همانگونه که بیان شد تبلیغ کنندگان با شناخت دقیق مخاطبان و مصرف کنندگان کالاها و بررسی ظرفیت های رفتار مصرف کنندگان و شناخت و اطلاع کافی از مدل های تصمیم گیری خریدار و مدل های رفتار مصرف کننده می توانند تبلیغات هدفمند و اثر بخشی را انجام دهند و با صرف بودجه تبلیغاتی بهینه ، به اهداف بازاریابی و فروش خود نائل آیند 

منابع : اصول بازاریابی ،کاتلر و آمسترانگ

         اصول بازاریابی،روستا،ونوس،ابراهیمی

Marketing,Arenz,2000       

Marketing,shifman,kanuk,2000